Marketing w wyszukiwarkach (SEM) to promocja danej strony w wynikach wyszukiwania. Jest to często pierwszy krok, jaki wykonują firmy, wchodząc na rynek, szczególnie zagraniczny. 

Czym jest SEM i SEO dla copywritingu?

SEO i SEM nie mogą istnieć bez siebie. Dlatego idealnym rozwiązaniem dla firmy jest, aby ze sobą, w miarę możliwości, jak najbardziej współgrały. Początkowo oba te pojęcia występowały w wyszukiwarkach internetowych pod nazwą marketingu cyfrowego, który ma szersze znaczenie od optymalizacji dla wyszukiwarek. Z czasem SEO wyodrębniło się z SEM w postaci odrębnej specjalizacji. Relację między obydwoma tymi pojęciami często wyraża się równaniem: SEM = SEO + PPC. Oznacza to, że w marketingu cyfrowym do tradycyjnego pozycjonowania według zasad SEO dochodzi jeszcze klikanie linków płatnych PPC (ang. Pay Per Click). 

Jak SEO copywriter rozpozna reklamy płatne? 

Kiedy wpiszesz w wyszukiwarkę np.: „biuro rachunkowe Poznań”, wówczas na jej stronie pojawi się lista wyników. Część z nich to wyniki bezpłatne, zwane organicznymi. Są to strony najlepiej dopasowane do wyszukiwanego hasła pod kątem SEO i ich pojawienie się nic nie kosztuje. Na pozycjach powyżej lub poniżej wyników wyszukiwania pojawią się natomiast linki do stron wyróżnione hasłem „reklama”. Są to tzw. reklamy płatne za kliknięcie. Za reklamy tradycyjne, umieszczane w prasie lub na billboardach, reklamodawca musi słono płacić. W przypadku SEM płaci wyłącznie tym użytkownikom, którzy kliknęli reklamę, a nie tylko zwrócili na nią uwagę. Najprawdopodobniej większość osób, które weszły w interakcję z reklamą płatną, to potencjalni nabywcy reklamowanego produktu czy usługi. 

Jak działa aukcja SEM? 

Reklamodawcy mogą rywalizować o pozycje w wyszukiwarce internetowej nie tylko poprzez optymalizację SEO, lecz również na aukcji SEM. Wynik aukcji rozpoznasz po wpisaniu w wyszukiwarce określonego hasła, np. „biuro rachunkowe Poznań”. Zwycięskie reklamy pojawiają się zwykle na topowych pozycjach wyszukiwania. O wyniku wyszukiwania decyduje oferta, jaką dany reklamodawca złoży na aukcji. 

Na wynik aukcji mają wpływ: 

• trafność reklamy, 
• konkurencyjna stawka za kliknięcie. 

Trafność reklamy i stawka za kliknięcie

Trafność reklamy jest często uzyskiwana dzięki zastosowaniu przez SEO copywritera tzw. długiego ogona, np. „biuro rachunkowe Poznań rozliczenia zagraniczne”. Dzięki temu zabiegowi reklamodawca może uzyskać wysoki wynik jakości. Wystarczy jednak użyć nieco odmiennej frazy, np. „usługi rachunkowe Poznań rozliczenia zagraniczne”, a trafność reklamy i wynik jakości mogą się obniżyć. 

Maksymalna stawka za kliknięcie, zwana również maksymalną stawką CPC (ang. Cost Per Click), to kwota, jaką reklamodawca oferuje klientowi za kliknięcie reklamy. Wydawałoby się, że jeżeli firma stosująca to samo słowo kluczowe, co jej konkurencja, zaoferuje za kliknięcie wyższą kwotę, na pewno zdobędzie przewagę. Czasem jednak może się zdarzyć inaczej. Firma A oferuje dwa razy większą stawkę za kliknięcie od firmy B, ale ta ostatnia przewyższa konkurencję pod względem trafności reklamy i to ona wygra. Z reguły bowiem to trafność reklamy okazuje się istotniejsza od stawki za kliknięcie. A zatem wyniku aukcji SEM nie da się tak po prostu kupić. 

Jak SEO copywriter dobiera słowa kluczowe w SEM? 

Przy wyborze słów kluczowych w SEM ważne jest, gdzie użytkownik zostanie skierowany: na stronę produktu, stronę kategorii czy główną stronę sklepu? Dobre słowo kluczowe powinieneś umieścić w kontekście wizyty sklepu.

Rozróżniaj: 

• słowa ogólne, np. „obuwie sportowe”,  
• słowa tematyczne, np. „obuwie sportowe męskie z decathlon”. 

O doborze słów kluczowych w SEM decydują następujące czynniki: 

• trafność, czyli adekwatny opis reklamowanych produktów i usług, 
• potencjał generowania ruchu na stronę www reklamodawcy, 
• konkurencja, którą należy maksymalnie obniżyć. 

Warto, żebyś zapewnił równowagę między powyższymi 3 czynnikami i uważnie monitorował słowa kluczowe. Dobrze też jest sprawdzać co jakiś czas, które z nich są wciąż skuteczne i na bieżąco wprowadzać poprawki. 

Marketing w wyszukiwarkach nie może istnieć bez zasad SEO. O optymalizacji wyników wyszukiwania decyduje jednak nie tylko praca SEO copywritera, ale również wynik aukcji SEM. Ten ostatni zależy od trafności reklamy i konkurencyjnej stawki za kliknięcie. 

Marek Marciniec