Pisaliśmy już o tym, jak się wypromować, jak zbudować markę w Internecie i zdobyć zainteresowanie, jak dotrzeć do większej ilości obserwujących..

Wszystko to nic innego, jak reklama, tworzenie przemyślanych treści na strony internetowe i sposób na przykucie uwagi. W rezultacie zachęta potencjalnych klientów do skorzystania z naszych usług czy zakup produktów. Są jednak rzeczy, o których się nie zawsze mówi, czyli o wpadkach w kampaniach reklamowych.

Oczywiście można sobie narobić wstydu przez literówki czy inne błędy w pisowni, których nie dopatrzą copywriterzy, ale może być jednak znacznie gorzej. Decydując się na udział influencera, nie biorąc pod uwagę uczuć religijnych i poglądów odbiorców, nie kontrolując produkcji gadżetów i materiałów reklamowych można mocno się pogrążyć. Rezultatem tego będzie utrata zaufania klientów, wzrost negatywnych opinii i często spore straty finansowe. Najwygodniej oczywiście będzie o tym opowiedzieć, posługując się przykładami. Zapraszam do lektury i wyciągania wniosków.

Zanim podejmiesz współpracę z influencerem…

Kojarzysz pewnie markę kosmetyków L’Oreal. W styczniu 2018 roku na całym świecie zaczęto emitować reklamę telewizyjną właśnie tej marki, Promowała ją muzułmańska modelka i influencerka Amena Khan. Jej zadaniem była promocja produktów kosmetycznych do włosów. W spocie wystąpiła w chuście zakrywającej jej głowę, przekazując przesłanie „Niezależnie od tego, czy Twoje włosy są zakryte, czy nie, nie ma to wpływu na to, jak bardzo o nie dbasz.”.

Celem reklamy było podtrzymanie wizerunku marki łamiące stereotypy i granice terytorialne. Oczywiście spot wywołał spory zachwyt, zwłaszcza na rynku brytyjskim, do którego przede wszystkim miała dotrzeć kampania. Trwał on jednak niedługo, gdyż nagle wyszło na jaw to, co nie zostało odkryte przez marketerów. Otóż w social mediach, a konkretniej na tweeterowym profilu modelki znaleziono jej antyizraelskie wypowiedzi. Doprowadziło to do wywołaniu niesmaku u stałej klienteli, którego powodem był przede wszystkim niedokładny research leżący po stronie realizatora reklamy.

Miej świadomość materiałów graficznych, które wybierasz

Są sprawy bulwersujące, podnoszące ciśnienie i gotujące krew w żyłach. A przy okazji takie, które mogą nawet skończyć się w sądzie. Oczywistą rzeczą jest, że bez zgody autora czy właściciela nie wolno wykorzystywać do celów promocyjnych ich materiałów graficznych czy video. Zapomniała o tym, a dodatkowo nie przemyślała swojej decyzji pracownica toruńskiej agencji reklamowej. Tworząc nową reklamę promującą wódkę Extra Żytnią, która miała trafić na social media, wykorzystała ona zdjęcie przedstawiające mężczyzn niosących nieprzytomnego człowieka. Komentarz do fotografii brzmiał: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina żytniej?”.

Nie byłoby w tym nic bulwersującego, gdyby nie kilka faktów. Zdjęcia tak naprawdę przedstawiało mężczyzn niosących śmiertelnie rannego w wyniku Zbrodni lubińskiej z 1982 roku Michała Adamowicza. Według śledczych zostało ono pobrane na dysk i przerobione przez autorkę wpisu. Co więcej, kobieta z wykształcenia jest historyczką, a mimo to stwierdziła, że nie wiedziała, co przedstawiała fotografia. Na szczęście sama fotografia nie podlegała ochronie karnoprawnej, jednak nawet nie to jest ważne, kiedy śmierć człowieka została porównana udanej imprezy. Marka straciła w oczach odbiorców i śledzących fanpage. Autorka niefortunnej reklamy musiała policzyć się z konsekwencjami.

Przemyśl, czy Twoja kampania nikogo nie urazi

Oczywiście, aby sprzedaż mogła odnieść sukces, ważne jest zadbanie o opisy produktów. Często niestety użytkownicy przeglądając asortyment sklepu online, napotykają jedynie na same zdjęcia. Jednak fotografie i grafiki mogą być dla sklepu zgubne nie tylko przez brak opisu. Oto kolejny wizualny przykład naruszający ludzkie poglądy i uczucia. Marka H&M kilka razy zapadła w pamięć odbiorcom, jako  ta propagująca rasizm. Ucierpiała przez to nie tylko sprzedaż i opinia, ale nawet kilka sklepów, które zostały w zemście zniszczone. Straty firmy można liczyć w milionach.

Jednym z przykładów obraźliwej reklamy było zamieszczenie, pośród treści na stronie internetowej, zdjęcia przedstawiającego czarnoskórego chłopca w bluzie z napisem „Coolest Monkey In The Jungle”. W polskim tłumaczeniu, hasło to oznacza „Najfajniejsza małpa w dżungli”. Menagerowie stwierdzili, że niema w tym nic niestosownego. Widocznie zapomnieli policzyć się ze zdaniem publiki oraz historią, która również na osobach ciemnoskórych odcisnęła swoje piętno.

Podobną nieprzemyślaną kampanię zaliczyła odzieżowa marka Abercrombie & Fitch w 2002 roku. Wypuściła ona do sprzedaży koszulki z wizerunkiem Azjatów w ryżowych kapeluszach, którzy oferowali usługi prania ubrań. Zaowocowało to szeregiem skarg, które doprowadziły do wycofania produktów.

Uważaj na to, o co prosisz odbiorców

Nie od dziś modne i przydatne w promocji są hasztagi, tak popularne w social mediach. Odpowiednie oznaczenia mogą przyczynić się do powiększenia grona fanów i popularyzacji marki. Noga na hasztagach powinęła się jednak marce Mc’Donalds. Firma wypuściła kampanię na Twitterze, w której swoich klientów poprosiła, aby Ci przy użyciu hasztagu „McDStories” opisywali swoje przyjemne uczucia związane z ich restauracją. Reklama szybko jednak przekształciła się w antyreklamę, gdyż w krótkim czasie użytkownicy zaczęli wykorzystywać znacznik do relacjonowania swoich nieprzyjemnych doświadczeń.  Firma musiała w końcu zdecydować się na wycofanie kampanii.

Nie wprowadzaj klientów w błąd

Doświadczeni content copywriterzy wiedzą, że slogan reklamowy to jeden z kluczy do sukcesu. Powinien zawierać maksymalnie 8 słów, być prosty i zapadać w pamięć. Dlatego, by mógł być idealny, praca nad nim potrafi trwać tygodniami. Takim chwytliwym zawołaniem okazał się slogan: „Redbull doda Ci skrzydeł!”. Miał on zarazem zapewniać odbiorców, że wypicie tego napoju energetycznego wpłynie na poprawę koncentracji i pobudzi umysł do działania. Znalazł się jednak człowiek, który złożył pozew do sądu o to, że marka wprowadza klientów w błąd poprzez stosowanie hasła. I że on sam pił napój regularnie, a ten w ogóle nie wywoływał nigdy gwarantowanych efektów. Sąd przyznał powodowi rację w stosunku do jego zarzutu, a marka musiała zapłacić 13 000 000 dolarów odszkodowania.

Innym przykładem niezważania na słowa jest marka Medicine, która stworzyła kolekcję odzieży mającą być „Lekiem na niepokój i ból istnienia”. Pisarka występująca i promująca kampanię – Dorota Masłowska wciela się w rolę lekarza eksperta. Na problemy związane ze złym samopoczuciem i zdrowiem psychicznym odpowiada, że „Na szczęście jest terapia.”. To ma wskazywać na to, że zakupy, w tym przypadku dotyczących marki Medicine są najlepszym rozwiązaniem psychicznych problemów. Reklama została odebrana jako zbagatelizowanie poważnych problemów związanych ze zdrowiem i poważny błąd.

Podsumowując

Jeśli planujesz stworzyć kampanię reklamową dla swojej marki, nie zapomnij o zasadach skutecznego postępowania. Nie daj się jednak zwieść pomysłom pod wpływem chwili, tylko sprawdź dokładnie znaczenie haseł, ludzkie poglądy na dany temat czy nawet sytuację polityczną miejsca, do którego nawiązujesz. Treści w Internecie rozprzestrzeniają się w mgnieniu oka i szybko też spotykają się z reakcją odbiorców. Wciel się w rolę przedstawicieli różnych grup społecznych, a nawet narodowościowych czy rasowych i przemyśl swoje pomysły z ich punktu widzenia.

Merlin Monroe powiedziała kiedyś: „Nieważne, jak o Tobie mówią, ważne by mówili”. To dość odważne stwierdzenie, kiedy na szali może spocząć nie tylko Twoja reputacja, ale i niewinność.

Monika Łojba